回力、老凤祥、林清轩、波司登……在消费升级的背景下,国潮复兴、国货扬起,这也给购物中心注入了新活力。2020年,5G时代开启,也为商业和国货品牌带来了新的契机和发展空间,在日前由上海购物中心协会举办的“新国潮与数字化”圆桌会议上,国潮如何利用超级IP、全新流量、粉丝经济来实现赋能发展,成为了大家关注的焦点。
国潮爆款
让全球粉丝买买买
几年前,中国游客赴日采购智能马桶盖一度引起舆论热议,而如今,一切正在悄然改变。
国货正重回消费者视野,根据尼尔森发布的2019年二季度中国消费趋势指数报告显示,68%的中国消费者偏好国产品牌,62%的消费者表示,即便会购买国外品牌,但国产品牌仍是首选。
2018年京东TOP100搜索词中,有31个是涉及品牌的,其中17个关键词与中国品牌相关。阿里巴巴数据显示,2018年阿里零售平台中国消费品牌市场占有率达到71%。
和过去的国货相比,“新国货”既在品质和工艺上满足了消费者需求,撕掉了国货“低端”、“廉价”的标签,同时产品从重实用转为兼重颜值和文化内涵。
越来越多的国产品牌成为各自领域的潮流风向标。波司登的羽绒服,纷纷成为了今年国内外时尚达人的冬日心头好;小米公司发售的M IX手机系列提出“全面屏”概念之后,各大手机厂商纷纷效仿,M IX手机已经被芬兰设计博物馆、法国蓬皮杜艺术中心和德国慕尼黑国际设计博物馆收藏;瑞幸咖啡打破了星巴克长期以来在现磨咖啡市场一家独大的态势,成为一匹“黑马”。
李佳琦在2分钟内卖掉了万瓶林清轩
在刚过去的“双十一”里,一个国产的化妆品品牌林清轩山茶花润肤油,在带货界的“头部流量主播”李佳琦直播间内,创造了2分钟销量破万瓶的记录,成为了社交圈热议的热点事件。李佳琦在直播间向众多粉丝和用户,声情并茂地推荐林清轩山茶花润肤油,并现场连连惊呼这款润肤油的神奇修复力。在直播过程中,李佳琦称该款润肤油被誉为护肤“百搭油”,具有神奇修复力。
作为一家国货品牌,林清轩创始人孙来春介绍说,林清轩借数字化营销,让国产品牌快速飞奔:从2016年起,林清轩就探索借助新零售的模式,实现了线上网店与线下店铺之间的有机打通,并通过线上线下的营销组合推动品牌进一步升级,为门店赋能,带动门店客流量和业绩增长。林清轩在新零售取得了显著的市场成绩,因此被阿里巴巴评为新零售标杆企业。
此外,林清轩与阿里巴巴和分众传媒合作,进行电梯广告投放,该投放形式不同于常规的电梯媒体品牌投放,而是三方联合造势、联合互动、联合投放引流,通过分众引爆和建立消费者的认知和兴趣,同时每次将品牌曝光数据回流至林清轩的品牌数据银行,再由天猫进行推送促成线上转化,借助直营门店的优势,在品牌曝光后,有效地将银行数据匹配线下门店,完成线上线下销售闭环。
“双十一”前期,林清轩积极探索与微盟的数字化营销,接入微盟智慧零售解决方案,让导购与会员进行在线互动、实时沟通,为林清轩小程序商品预售储备了大量用户。在活动期间,导购引导客户在小程序中进行引流、转化、裂变和沉淀。根据微盟发布数据显示,11月1日,林清轩小程序上线首日2小时,创造了20000瓶山茶花润肤油售罄的记录,短3天突破了3300万业绩。今年林清轩“双十一”档全渠道GM V强势破亿,实现了200%的增长,其中数字化业绩占比超过80%,为实体门店引流超过5万人。孙来春总结道:“在取得如此耀眼成绩的背后,离不开林清轩创新的数字化变革。”
以流量来带货
国学、国潮、文创IP在“90后”特别是“00后”受追捧,已成为新消费、新体验的热点,上海文创IP产业中心徐超秘书长认为:“国潮品牌要学会如何利用商业流量来引流和带货。”
在维护线上自建粉丝流量的同时,如何以品牌跨界IP赋能为驱动力,吸引目前越来越“难出门”的线下流量?IP成为大家共识的流量最佳驱动。徐超以电影《哪吒之魔童降世》50亿元票房为例,带动了1.3亿多人到影院的观影巨大人流数据,分享了这个IP带来的能量。“像哪吒这样的超级IP,它同时具备电影优质内容的黏合召唤力,让消费者走出家门参与互动、并拍照转发朋友圈的能力;最终为其完成支付销售变现的魔力。而且就算电影档期下线,如《哪吒之魔童降世》、《冰雪奇缘》超级流量IP带来的衍生品市场热度至少维持2年以上。
而国潮在选择IP的时候,其一是基于品牌自身的DNA及品牌调性选择,或者追逐当下的流行趋势和话题热点。在徐超看来,要让让消费者实现从“喜欢它—感受它—在一起”的情感驱动递进过程:消费者通过电影、电视等出版物喜欢上这个原型,然后通过授权商品、游戏、演出等互动娱乐加深接触与感受,最后就是通过主题餐厅、酒店、公园等特定场所达到沉浸式娱乐体验。建立情感连接而这一步一步终极的目的,就是完成流量销售转换。
市面上不乏流量大、内容好的优质IP,但不是所有IP都有超强带货能力。颇具情感共鸣的《珍藏泰迪》、《速度与激情8》、《复仇者联盟4》、《几米》等IP,就是带货超级IP选择。
因此,在企业和品牌决定要跨界IP的时候,徐超认为一定要清晰自己的首要目的,是单纯的引流还是要实现带货,基于此,才能正确地选择最合适自己品牌定位的IP。
潮流文化与传统文化叠加造就国潮
和传统的国货不同,“国潮”其实就是年轻人喜欢的潮流文化与传统文化叠加造就的一种新风尚,纵观市场,这样一种新风尚给目前的消费市场带来了两个大的变化:传统的老品牌通过与年轻人审美、潮流的结合,得到了一个新生命力的焕发;很多新兴的本地品牌通过拥抱年轻人的审美,得到一个品牌销量的迅速提升。
国潮是对文化IP的重新解读,因此要不断满足年轻人的新消费、新体验、新需求。与会专家认为,国潮的发展,可以从三方面入手:一是从数字化层面下手,在科技时代寻找人们和文化之间的交互方式;二是与产业的结合,IP需要延伸、形成产业化、形成国潮;三是国潮的产品的机制创新是更加核心的命脉。
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