流量、IP、网红赋能国潮

  回力、老凤祥、林清轩、波司登……在消费升级的背景下，国潮复兴、国货扬起，这也给购物中心注入了新活力。2020年，5G时代开启，也为商业和国货品牌带来了新的契机和发展空间，在日前由上海购物中心协会举办的“新国潮与数字化”圆桌会议上，国潮如何利用超级IP、全新流量、粉丝经济来实现赋能发展，成为了大家关注的焦点。

  国潮爆款

  让全球粉丝买买买

  几年前，中国游客赴日采购智能马桶盖一度引起舆论热议，而如今，一切正在悄然改变。

  国货正重回消费者视野，根据尼尔森发布的2019年二季度中国消费趋势指数报告显示，68%的中国消费者偏好国产品牌，62%的消费者表示，即便会购买国外品牌，但国产品牌仍是首选。

  2018年京东TOP100搜索词中，有31个是涉及品牌的，其中17个关键词与中国品牌相关。阿里巴巴数据显示，2018年阿里零售平台中国消费品牌市场占有率达到71%。

  和过去的国货相比，“新国货”既在品质和工艺上满足了消费者需求，撕掉了国货“低端”、“廉价”的标签，同时产品从重实用转为兼重颜值和文化内涵。

  越来越多的国产品牌成为各自领域的潮流风向标。波司登的羽绒服，纷纷成为了今年国内外时尚达人的冬日心头好；小米公司发售的M IX手机系列提出“全面屏”概念之后，各大手机厂商纷纷效仿，M IX手机已经被芬兰设计博物馆、法国蓬皮杜艺术中心和德国慕尼黑国际设计博物馆收藏；瑞幸咖啡打破了星巴克长期以来在现磨咖啡市场一家独大的态势，成为一匹“黑马”。

  李佳琦在2分钟内卖掉了万瓶林清轩

  在刚过去的“双十一”里，一个国产的化妆品品牌林清轩山茶花润肤油，在带货界的“头部流量主播”李佳琦直播间内，创造了2分钟销量破万瓶的记录，成为了社交圈热议的热点事件。李佳琦在直播间向众多粉丝和用户，声情并茂地推荐林清轩山茶花润肤油，并现场连连惊呼这款润肤油的神奇修复力。在直播过程中，李佳琦称该款润肤油被誉为护肤“百搭油”，具有神奇修复力。

  作为一家国货品牌，林清轩创始人孙来春介绍说，林清轩借数字化营销，让国产品牌快速飞奔：从2016年起，林清轩就探索借助新零售的模式，实现了线上网店与线下店铺之间的有机打通，并通过线上线下的营销组合推动品牌进一步升级，为门店赋能，带动门店客流量和业绩增长。林清轩在新零售取得了显著的市场成绩，因此被阿里巴巴评为新零售标杆企业。

  此外，林清轩与阿里巴巴和分众传媒合作，进行电梯广告投放，该投放形式不同于常规的电梯媒体品牌投放，而是三方联合造势、联合互动、联合投放引流，通过分众引爆和建立消费者的认知和兴趣，同时每次将品牌曝光数据回流至林清轩的品牌数据银行，再由天猫进行推送促成线上转化，借助直营门店的优势，在品牌曝光后，有效地将银行数据匹配线下门店，完成线上线下销售闭环。

  “双十一”前期，林清轩积极探索与微盟的数字化营销，接入微盟智慧零售解决方案，让导购与会员进行在线互动、实时沟通，为林清轩小程序商品预售储备了大量用户。在活动期间，导购引导客户在小程序中进行引流、转化、裂变和沉淀。根据微盟发布数据显示，11月1日，林清轩小程序上线首日2小时，创造了20000瓶山茶花润肤油售罄的记录，短3天突破了3300万业绩。今年林清轩“双十一”档全渠道GM V强势破亿，实现了200%的增长，其中数字化业绩占比超过80%，为实体门店引流超过5万人。孙来春总结道：“在取得如此耀眼成绩的背后，离不开林清轩创新的数字化变革。”

  以流量来带货

  国学、国潮、文创IP在“90后”特别是“00后”受追捧，已成为新消费、新体验的热点，上海文创IP产业中心徐超秘书长认为：“国潮品牌要学会如何利用商业流量来引流和带货。”

  在维护线上自建粉丝流量的同时，如何以品牌跨界IP赋能为驱动力，吸引目前越来越“难出门”的线下流量？IP成为大家共识的流量最佳驱动。徐超以电影《哪吒之魔童降世》50亿元票房为例，带动了1.3亿多人到影院的观影巨大人流数据，分享了这个IP带来的能量。“像哪吒这样的超级IP，它同时具备电影优质内容的黏合召唤力，让消费者走出家门参与互动、并拍照转发朋友圈的能力；最终为其完成支付销售变现的魔力。而且就算电影档期下线，如《哪吒之魔童降世》、《冰雪奇缘》超级流量IP带来的衍生品市场热度至少维持2年以上。

  而国潮在选择IP的时候，其一是基于品牌自身的DNA及品牌调性选择，或者追逐当下的流行趋势和话题热点。在徐超看来，要让让消费者实现从“喜欢它—感受它—在一起”的情感驱动递进过程：消费者通过电影、电视等出版物喜欢上这个原型，然后通过授权商品、游戏、演出等互动娱乐加深接触与感受，最后就是通过主题餐厅、酒店、公园等特定场所达到沉浸式娱乐体验。建立情感连接而这一步一步终极的目的，就是完成流量销售转换。

  市面上不乏流量大、内容好的优质IP，但不是所有IP都有超强带货能力。颇具情感共鸣的《珍藏泰迪》、《速度与激情8》、《复仇者联盟4》、《几米》等IP，就是带货超级IP选择。

  因此，在企业和品牌决定要跨界IP的时候，徐超认为一定要清晰自己的首要目的，是单纯的引流还是要实现带货，基于此，才能正确地选择最合适自己品牌定位的IP。

  潮流文化与传统文化叠加造就国潮

  和传统的国货不同，“国潮”其实就是年轻人喜欢的潮流文化与传统文化叠加造就的一种新风尚，纵观市场，这样一种新风尚给目前的消费市场带来了两个大的变化：传统的老品牌通过与年轻人审美、潮流的结合，得到了一个新生命力的焕发；很多新兴的本地品牌通过拥抱年轻人的审美，得到一个品牌销量的迅速提升。

  国潮是对文化IP的重新解读，因此要不断满足年轻人的新消费、新体验、新需求。与会专家认为，国潮的发展，可以从三方面入手：一是从数字化层面下手，在科技时代寻找人们和文化之间的交互方式；二是与产业的结合，IP需要延伸、形成产业化、形成国潮；三是国潮的产品的机制创新是更加核心的命脉。

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  数字化运营势在必行

  在上海购物中心协会组织的长三角购物中心2019年度总裁圆桌会议上，来自上海、杭州、苏州等华东区域商业地产开发商、购物中心运营商、服务商的总裁（总经理）50余人共同探讨了2020年的商业趋势。

  上海购物中心协会会长、上海百联集团股份有限公司总经理钱建强首先就会议重要性致辞，会议按照国务院长三角一体化发展规划纲要精神，围绕长三角一体化各项工作措施及相关协同发展项目推进，商讨商业流通领域加快适应一体化大市场格局发展趋势。会议对商业地产开发、购物中心运营管理、品牌培育拓展等方面进行回顾盘点，相互交流了值得关注的新经验、新问题。针对一线城市新一线城市市场竞争加剧，共同探讨购物中心新的发展趋势和新的消费趋势，共同研究对策措施。

  随着5G时代开启，国家区块链的推进，以信息化数字化为特征的智慧商业已经掀起，随着数字化技术手段的成熟，数字化运营势在必行。上海银联商务有限公司万虹总经理从数据信息系统、支付系统整合打通数字化路径，探讨购物中心数字化运用的主题发言。浙江国大集团商管公司俞雷总裁作了“商业中的技术微创新”的主题发言，介绍了杭州国大城市广场组织机构再造，管理流程创新，实施数字化转型的经验。

  大悦城华东区兼静安大悦城总经理危建平介绍了静安大悦城购物中心数字化转型的探索，静安大悦城建立了数据仓，开展智慧营销，线上引流，线下聚流的数字化运用。危建平认为，目前顾客已经数字化，尤其是年轻消费者对数字化运用理解已成习惯，顾客通过数字化获取信息，商企如不改变就会被淘汰。同时，数字化的关键是效率、精准、时间；数字化特征是智能化，既直接替代人（智能化机器人），也给人带来无限创新空间的可能性。晨报记者 钱鑫